结构决定数据能不能被读懂。三种范式对应三种规模。
一、单活动结构
一个活动里放所有词，简单直接。
适合预算小、SKU 少的新手。
缺点是数据混在一起，难优化。
二、按匹配方式分层
广泛、词组、精准各一个活动。
适合中等规模，能看清哪种匹配有效。
这是最常见的结构。
三、按意图分层
核心词、长尾词、竞品词、品牌词分开。
适合大账户，能按意图分配预算。
管理成本最高，但最精细。
四、怎么选
月广告预算 3000 美元以下：单活动或多个小活动。
3000 到 1 万：按匹配方式分层。
1 万以上：按意图分层。
五、什么时候重构
当你看不出「哪个词在起作用」时。
当预算分配无法按意图调整时。
重构不要频繁，一年一次就够。
六、小结
结构是为决策服务的。能看清数据、能分配预算，就是好结构。
选一种，用满一年。
七、检查清单
- 当前月广告预算多少
- SKU 数量多少
- 现在用的是哪种结构
- 能否看清每个词的表现
- 能否按意图分配预算
- 是否频繁重构
- 是否有内部竞争
- 否定词是否分层
- 是否记录了结构变化
- 重构后数据是否改善
- 是否适合当前规模
- 是否需要升级结构
八、三个判断
第一，判断结构是否够用：能否看清数据。
第二，判断是否该升级：规模变大后再升级。
第三，判断是否该重构：连续三个月优化无效。
九、执行建议
先用最简单的结构跑通，再考虑复杂化。
每次升级结构，只改一层，观察一个月。
把结构图画出来，团队才能理解。
一年内不要大改两次以上，数据会失去连续性。