类目衰退是缓慢发生的。第一年销量还行，第二年价格战，第三年头部垄断，等你意识到的时候，进场成本已经翻倍。提前识别衰退信号，能让你少走很多弯路。
信号一：头部销量在下降但价格没降
正常的类目，如果销量下降，卖家会降价刺激需求。如果头部卖家的销量在下降，但价格保持稳定甚至上涨，说明需求在萎缩，而不是供给过剩。
这种变化通常来自品类被替代。比如某个配件随着新一代产品出现而失效，或者消费习惯改变导致需求转移。这类衰退很难逆转。
信号二：新品进榜比例持续走低
看前 100 名里，上架一年内的产品占比。正常情况下应该有 10%-20% 的新面孔。如果连续半年这个比例低于 5%，说明类目已经固化，新卖家很难切进去。
固化的类目不一定衰退，但一定不适合新入场者。除非你有明显的成本优势或者差异化，否则进去就是陪跑。
信号三：广告成本持续上升
CPC 上涨通常是竞争加剧的表现。如果 CPC 连续两个季度上涨，而客单价没变，说明获客成本在上升，利润在被挤压。
这个信号需要结合转化率一起看。如果 CPC 涨、转化率也涨，可能是流量质量变好；如果 CPC 涨、转化率跌，说明进来的流量更贵也更不精准。
区分衰退和季节性
很多卖家把季节性波动当成衰退。判断方法是看三年的同期数据，而不是和上个月比。
比如泳池用品在十月销量暴跌，这是季节性；如果连续三年十月都比前一年十月差，那才是衰退。
衰退期的应对
如果你已经在衰退类目里，有三个选择：维持、转型、退出。
维持适合还有利润的品：降低库存，减少广告投入，只保留自然流量能带来的订单。转型适合有相关能力的：比如从配件转到整机，从整机转到服务。退出就是清库存，把资金腾出来做别的。
最忌讳的是「再等等看」。衰退类目的库存贬值速度往往比你想象的快，拖半年可能连成本都收不回来。
什么时候该果断退出
三个条件同时出现时，应该考虑退出：可售天数超过 180 天、广告 ACOS 连续三个月上升、类目前 100 名里有三个以上在清仓甩卖。
这三个条件说明市场已经在出清，你继续投入只会亏得更多。退出不丢人，把资金和时间投到更好的品上，才是正确的选择。
小结
判断类目衰退，看三个信号：头部销量降但价格没降、新品进榜比例走低、广告成本持续上升。三个里出现两个，就要开始准备退路，而不是加大投入。