品牌词的特点是：搜索量小、转化率高、CPC 低。单看数据它是最划算的广告，但它可能只是在抢自然流量。
先看自然排名
如果你的品牌词已经自然排在第一，投品牌广告的增量很小，大部分点击本来就会来。这时候投它的意义是防御竞品，不是增量。
什么时候必须投
- 品牌词自然排名不在首页；
- 有竞品在投你的品牌词；
- 新品期需要快速建立认知。
怎么衡量效果
不要只看品牌广告的 ACOS，要看整体 TACOS 和品牌搜索量的变化。如果品牌搜索量在涨，说明广告在建立认知，值得继续。
预算怎么给
品牌词预算占比控制在总预算的 10%-20%，剩下的留给品类词和竞品词。